Maresi: Österreich-Champion mit vielen Facetten

Dr. Andreas Nentwich leitet das Österreich-Geschäft der Maresi Austria GmbH und verantwortet damit zwei Drittel des Gruppen-Umsatzes. Er managt mit Knabber Nossi, Inzersdorfer, Maresi, Shan’shi - allesamt Kreationen aus der eigenen Markenschmiede - sowie mit Santa Maria, Twinings und Dextro als Distributeur Top-Marken, die in ihrer Kategorie bzw. in ihrem Segment jeweils Platz 1 am heimischen Markt belegen.

„Als Markenartikelvertrieb gibt es für uns immer ein klares Ziel, nämlich die Marktführerschaft. Denn nur A-Marken sind langfristig stark genug, um neben der immer größer werdenden Vielfalt an Handelsmarken bestehen zu können“, ist Nentwich sicher.

Befragt nach einem generellen Erfolgsrezept, lautet die Antwort klar „Österreich“, was Nentwich folgendermaßen erläutert: "Erstens werden die Top3-Marken Knabber Nossi, Inzersdorfer und Maresi, die 2021 40% des Umsatzes stellten, allesamt in Österreich mit heimischen Rohstoffen produziert. Zweitens hilft das Image Österreichs die Marken international zu vertrieben. Beispielsweise wurde letztes Jahr bereits 84% des Maresi Vienna Ice Coffee exportiert. Drittens werden internationale Konzepte immer auf den Bedarf und Geschmack der heimischen Konsumentinnen angepasst. Die wenigsten vermuten hinter der Nr.1 Asia-Marke Shan’shi Rezepte, die in Österreich entwickelt werden."

Der Markt im Detail

Wenn man sich die einzelnen Warengruppen im Detail ansieht, wird man feststellen, dass sich das Unternehmen im vergangenen Jahr sehr gut entwickelt hat. „Wir kombinieren Tradition mit Aktualität, Qualität mit Innovation. Unsere Marken wurden in Österreich erfunden und haben sich über Jahrzehnte nachhaltig weiterentwickelt.“, beschreibt Nentwich das Erfolgsrezept von Maresi.

Inzersdorfer ist Marktführer mit einem Marktanteil von 54,2% Umsatz in der Kategorie Fertiggerichte nass ungekühlt (Nielsen YTD2021 wk36, LEH inkl. H/L). Die Convenience-Marke profitiert zu COVID-Zeiten in zweifacher Hinsicht. Neben heimischer Herkunft sehnen sich Herr und Frau Österreicher nach Vertrautheit und Sicherheit. Eine Traditionsmarke, die bereits mehrere Generationen an Konsumenteninnen überzeugt hat, bringt genau diese Geborgenheit auf den Esstisch. Nentwich: „In den letzten beiden Jahren haben wir den „Inzersdorfer-Index“ erlebt. Die Nachfrage ist mit jeder Corona-Welle gestiegen, und zwar weit außerhalb des Gastronomie-Lockdowns.“

Knabbernossi, die umsatzstärkste Marke im Portfolio, erreichte 2021 erstmals einen Nielsen-Umsatz von 20 Mio. Euro (Nielsen Umsatz MAT Woche 36 2021, LEH inkl. H/L). „Wir haben aus den Erfahrungen des ersten COVID-Jahres gelernt und 2021 bewusst auf Vorratspackungen gesetzt, deren Akzeptanz gemeinsam mit einem neuen Platzierungskonzept und attraktiven Promotions zu diesem Rekordergebnis geführt haben.“, freut sich Nentwich über den Erfolg.

Bei der Produktmarke Maresi geht zwar das Stammgeschäft mit Kaffeemilch den Konsumentengepflogenheiten folgend sukzessive zurück. 2021 erzielte die Marke jedoch bereits ein Drittel ihres Umsatzes mit dem stark wachsenden Vienna Ice Coffee. Das Wachstum wurde allerdings außerhalb des Heimmarktes erzielt. Das vor drei Jahren entwickelte internationale Konzept erfreut sich vor allem in jenen Ländern großer Beliebtheit, wo man die Wiener Kaffee-Kultur ebenso schätzt wie die Qualität der österreichischen Milch.
„Schade, dass eine Milchmarke, die in Österreich erfunden wurde und hier seit 66 Jahren mit regionaler Milch hergestellt wird, im Ausland begehrter ist als im Inland“, so Nentwich, der hinzufügt: „Wer heimische Produkte fordert, sollte auch seine aktuellen Konsumgewohnheiten auf den Prüfstand stellen. Gerade bei Eiskaffee hätten heimische Konsumentinnen die Möglichkeit, mit Maresi Vienna Ice Coffee eine Marke zu kaufen, die in Österreich mit österreichischer Milch produziert wird.“

Santa Maria ist der mexikanische Star: Nielsen weist für die TexMex-Marke einen wertmäßigen Marktanteil von 69,4% aus (TexMex exkl. Chips/Dips YTD Woche 40 2021, LEH inkl. H/L). Die Partnermarke mit dem größten Wachstum im Sortiment profitiert von der nationalen Listung und den im Rahmen von COVID-Zeiten geänderten Konsumgewohnheiten. Santa Maria zaubert Urlaubsfeeling auf den Tisch.

Lays (Bugles, Doritos) kann ein zweistelliges Wachstum verbuchen. Im Segment Pikante Snacks entwickelte sich die Sorte Bugles in einem rückläufigen Snack-Markt mit +13,8% (Nielsen Umsatz Wachstum Total YTD Woche 36 2021, LEH inkl. H/L). Bugles zählt mittlerweile zu den Top 10-Snackartikeln im Handel und gewinnt auch durch die internationale Dachmarken-Werbung, welche stark auf Champions League und Gaming setzt.

Tee hat im Maresi-Universum einen großen Stellenwert bekommen. „Wir waren 2020 mit Twinings überlegener Marktführer bei Schwarztee. Nachdem alle Launches in Österreich auf das Segment Kräuter/Früchtetee fokussiert waren, wird sich das auch nicht ändern“, so Nentwich. Und nun die Überraschung: Der Marktführer bei Schwarztee, Twinings, erschließt mit einer neuen Bio-Linie das Kräuterteesegment.

Auch die Spezialitätenmarke Yogi Tea entwickelt sich gut am Markt, obgleich es in jüngster Vergangenheit nicht an Nachahmern der Marke mangelt.

Aktuelles und Zukünftiges

Bei aller Freude über das Umsatzwachstum kommt auch Maresi nicht umhin, sich mit massiven Kostensteigerungen bei Rohwaren und Logistik zu beschäftigen. „Wir befinden uns als Großhändler in einer wirklichen Zwickmühle: Einerseits haben wir gegenüber unseren Produzenten und Markenpartnern nicht die Verhandlungsmacht der großen Handelsorganisationen, andererseits werden wir von unseren Kunden bei Preisverhandlungen wie ein Markenartikelhersteller behandelt“, beschreibt Nentwich die Problematik. Seine größte Herausforderung ist es den „Zwischenraum zu managen“. Es gilt, mit den Preiserhöhungen gut und richtig umgehen. „Fakt ist, wir können es uns nicht leisten, auf den Kosten sitzenzubleiben, die uns mit durchaus verständlichen Argumenten weitergegeben werden.“

Eine weitere aktuelle Herausforderung bildet das Managen von Angebot und Nachfrage. Während es bei Lieferanten immer wieder zu COVID-bedingten Verknappungen oder Verspätungen kommt, gilt es, den gestiegenen Kundenbedarf zeitgerecht zu decken. Nentwich: „Wir freuen uns, dass uns der Handel in Punkto Verlässlichkeit und Servicequalität ein durchaus gutes Zeugnis ausstellt. Das Lob geben wir aber gerne auch an unsere Lieferanten weiter, die auch im letzten Jahr viel Flexibilität und Engagement bewiesen haben.“
Generell blickt das Team um Andreas Nentwich motiviert in die Zukunft, stellt sich den Themen Verpackung, Kreislaufwirtschaft und Herkunft und hat 2022 einige Neuerungen im Köcher. „Marken durch die Krise zu führen, ist immer eine Herausforderung“, meint Nentwich, „aber das Maresi-Team wird mit seiner Leidenschaft auch in Zukunft  dafür sorgen, dass wir unserer Rolle als Category Champion gerecht werden.“